三木谷浩史的五大成功法则

在日本东京,最繁华的购物区域是银座四丁目,从各式各样的名牌精品店、个性设计店到大型百货商场应有尽有。而在网络世界里,最热闹的地方,则是由三木谷浩史所创办的乐天市场。三木谷浩史在他所撰写的《成功的原则》一书中,便信心十足地表示:「乐天市场,就像是网络上的银座四丁目十字路口。」

创立于一九九七年的乐天市场,以B2C商业模式经营,目前已经是日本第一大、世界第六大的网络服务企业,会员总数超过四千四百万人。在乐天的事业版图中,包括电子商务(购物城与拍卖)、旅游、金融证券、通讯、入口网站/内容、信贷/信用卡,到今年四月十一日为止,总店数已经超过六万五千家的乐天市场,总销售商品项目超过两千两百万件,营造一次购足(one-stop shopping)的「乐天经济圈」。

「网络商店,就是将消费娱乐化,」二○○七年七月,在乐天市场欢庆十周年的博览会中,三木谷浩史对员工与店长们发表演讲时表示,将「购物」这项行为进行因数分解的话,购物是沟通、沟通是娱乐,因此购物即为娱乐。

一九九七年创业时,三木谷浩史将乐天定位为「网络上的购物城」。正当许多日本大企业经营电子商务陷入苦战的时期,他仍然坚信电子商务一定具有未来性,他曾说:「今后人们的生活,与网络经济​​脱不了关系。如果以百公尺的赛跑来比喻,我不过跑了三公尺而已。我觉得我的责任是早点做出一个成功的模式,让别人可以说,如果三木谷浩史做得到,那么我也做得到。」在百货公司和便利商店仍由大型财团主导的日本,乐天不只掀起商战,更引发一波创业革命。

乐天在电子商务的成功,除了对于趋势的大胆投资外,他认为唯一可以胜出的关键在于「改善」(kaizen)。在他的著作中,归纳了五个成功的原则。

成功原则一:时时改善、日日精进

「kaizen」是丰田汽车生产方式的精神,这个英文单字早已广为欧美所熟知,但是为何连网络服务业都要讲究制造业的改善精神? 「没有目的的旅行等同流浪,没有目标的工作形同堕落,」三木谷浩史认为,有目标改善才有意义,电子商务的改善,其实就是「费用设定」。

在乐天市场开店初期,不需要入会费,只要每个月支付五万日圆。相较于当时其他同业,想开店者需要支付入会费一百万日圆,而且每月的系统使用费要三十万日圆,还必须将营业额回馈一○%给系统业者,乐天的服务显得很亲民。随着市场成长,自二○○二年四月起,乐天将「固定店租制」改为「课征级距制」,意即除了原本收取每月固定店租之外,每月营业额在一百万日圆以上的店家,再课征二%~三%不等的费用,投资于系统的强化与行销推广,让乐天、创业者、购物者都是赢家。乐天市场在「费用设定」方面的改善,让乐天市场去年在电子商务(包括购物、拍卖、网络广告等)与旅游的集团流通总额上,已经达到九千八百亿日圆,将近于一兆日圆规模的「乐天经济圈」。

三木谷浩史相信,改善是驱动人们的强力引擎,也是凡人变成天才的方法。靠着这个信念,乐天市场从一九九七年开站初期的十三家店,到​​现在总店数突破六万家,创造每月交易金额五百亿日圆、去年整体营收五百九十九亿日圆的佳绩。

成功原则二:贯彻专业精神

工作是人生最大的游戏,谁都可能成为独当一面的工作者。三木谷浩史所指的「专业精神」,并非一般人认为的意思。他认为即使在看似业余者当中,也存在专业行家;而所谓专家之中,也存在半调子的人。与其关注能从工作里赚多少钱,不如将心思放在如何将自己的心血注入工作当中,这就是决定是否能够成为专业者的关键,甚至是生意能否成功、工作能否愉快的关键所在。

三木谷浩史认为,所谓专业,成功经验大于技术;也就是说,不论面对如何困难的目标,只要能有一次成功达成的经验,这份喜悦就是身而为人的专业表现。世界上不存在有趣的工作,但存在着将工作变得更有趣的人。

乐天最引以为傲的模式,就是「乐天大学」的开设,透过各种成功与失败开店经验的汇整,以及专业顾问群的指导,不但让开店新手可以迅速进入状况,也可以透过杰出店长的心得,把自己的店经营得更好。

成功原则三:假设→执行→验证→制度化

网络世界瞬息万变,三木谷浩史认为,遇到状况时,先要进行现状分析,再思考下一步。因此,要立下假设,接下来实践与验证,最后要能将所有的步骤结构化,让成功经验可以不断共享与复制。

乐天市场一九九七年五月开站第一个月的营业额仅有十八万日圆、客数不到三十名,但是以第一批顾客作为「假设↓执行↓验证」的实验对象,发展出店方亲自回信、近似于面对面销售的沟通方法,比系统自动回信更有效率且亲切,这也是乐天不同于其他电子商务之处。

这个原则也发挥在乐天的另一个强项「购并」,三木谷浩史认为,购并为企业扩张的工具,只是提高事业成功的机率。如果能透过购并让乐天市场的顾客资料库加以整合,就能达到更好的综效,但重点并非购并,而是透过购并提升乐天集团的服务。

成功原则四:追求最高的顾客满意度

「乐天是服务业,服务业没有顾客满足,就不成事业,」三木谷浩史说,如果能够百分之百实践这个原则,生意就能成功,三木谷浩史将乐天经济圈的扩张策略分为两种:一为战斗型,另一为战争型。行脚全国、深入乡镇、面对面与顾客接触,拿下四、五家的订单就是胜利,从小处慢慢累积的属于战斗型。三木谷浩史认为,网络是平衡城乡资讯落差的最好解药,乐天的使命就是赋权给网络使用的弱势者,即使身处偏远乡村,也可和居住在都市的人站在同个战场上,在电子商务的平台上,平等发展网络购物。

相对于「从​​乡村包围都市」的战斗型策略,在办公桌上摊开世界地图,沙盘推演策略,市占率抢下五○%的绝对优势,才算是胜利的生意,属于战争型。乐天在发展初期,属于战斗型,不过三木谷浩史的目标,在于将乐天推向世界第一大网络企业,因此逐渐采用微软、Google的战争型策略。在日本国内,他透过购并、合资、购买股权、接受转让等方法,让乐天从电子商务出发,渐渐跨足到旅游服务、网络银行、线上证券交易、职棒等领域,建构出庞大的「乐天经济圈」。

海外市场方面,他曾一度在美国成立子公司,二○○四年出​​资中国旅游网站携程(Ctrip.com),二○○五年购并美国网络广告公司Link Share,去年则宣布展开「乐Global」计画,至二○一○年要进军二十七个国家。除了台湾之外,今年也以卢森堡作为在欧洲发展的据点,美国方面也正在筹备中,发展国际化的动作相当积极。今年的9月份收购了英国的play.com,这已经是欧洲的第三家,之前有法国电子商务先驱Price Minister和德国网上购物商城Tradoriau。乐天当前的电子商务业务已经扩展到了包括日本在内的10个国家。



成功原则五:速度!速度!速度!

为何最重要的原则放在最后一个出现?三木谷浩史认为,当了解前面四个成功原则之后,最重要的就是要能「起而行」。速度感最有名的例子,是乐天召开的会议,与会者必须在会议前一天傍晚五点前,交出隔天会议中所用的资料,其他与会者必须在前晚先阅读相关的会议资料。隔天正式开会时,只要针对资料中不懂的地方提出「这里可以说明一下吗?」,就能将原本要花一小时的会议缩短在十分钟内结束。

四百多年前,以「布武天下」为号召的日本战国名将织田信长,曾实施都市商业改革政策「乐市乐座」,废除过去特权与独占经营等不公平市场交易机能,把市镇开放给所有想经商的人运用。现在,效法织田信长的自由贸易精神,三木谷浩史靠着勇气,营造网络自由开店的空间,写下另一篇乐天传奇。从不掩饰企图达到世界第一大网络服务企业的他,这回进军中国大陆-乐酷天,是否会带给大家更多惊喜?是否会在这片神奇的土地上扎根呢?能否在面对马云,刘强东等本国强人的时候沉得住气,坚持下来,开辟出自己的风格来吸引消费者呢?我们拭目以待.